Парадный вход в 'ЗАКОН ЖАНРА'
Тексты Аудитория Равняйсь! Анатомичка Курилка Худ.Советы Архив
к списку next

Первый поиск интеллигентного образа

Из цикла "Периферийный рекламизм"



1997 год. К нам пришёл скромный человек, представившись генеральным директором крупной дистрибьюторской компании на рынке компьютерной периферии. Надо сказать, что до этого момента я не слышал о E.R.C. ровным счётом ничего. Собственно в этом и не было ничего удивительного. Тогда мы ещё не тронули ни одной грядки на компьютерном поле. Эта сфера была новой и не казалась нам очень интересной. После работы с журналами, сотовыми телефонами и туристическими фирмами всё околокомпьютерное пространство казалось непостижимым и чересчур высокотехнологичным. Так что, некоторым образом, сходу ощущалось пребывание не в своей тарелке. Однако сам заказчик, его вкус, манеры и уверенность в том, что лучше нас с этой задачей (как ему представляется) никто не справится, давало нам заманчивый шанс для попытки. Он пообещал лично принимать будущую рекламу и контактировать по всем вопросам, что ещё сильнее толкало нас к началу новой работы.

Я попросил предоставить мне всю информацию о рекламе тех, кого они считают своими конкурентами. После беглого просмотра мне стало понятно, что серьёзных рекламных ходов на этом рынке ещё никто не предпринимал. Всё это были непоследовательные хаотические подачи в специальной прессе, но нигде не было видно хотя бы намёка на обособленную отстройку или стиль самих рекламных объявлений. В таких условиях работа представлялась ещё более заманчивой и перспективной. Я вдруг осознал, что мы будем здесь первыми, кому предстоит сделать планомерную, последовательную и художественную рекламу. Это обнадёживало. Однако сама задача — отрекламировать одного из многих, кто крупным оптом продаёт тот же товар и по такой же цене, что и более известные и разрекламированные конкуренты, — казалась более чем сложной. Нужна была однозначная отстройка, а мы её в упор не видели. Я стал расспрашивать клиента об особенностях его бизнеса. После долгих вопросов и ответов мне удалось понять лишь одно — товар поставляется из первоисточника и имеет сертификат подлинности. И это по всем пяти ТМ, которые представляла фирма на тот момент. Дело усугубилось тем, что мои личные шпионские изыскания показывали, что за счёт этих самых сертификатов цены в E.R.C. не самые низкие. Получалось следующее: товар тот же, что и у конкурентов, цена не самая низкая, есть сертификат, сервис, любые крупные партии и, возможно, сразу и сейчас. Проанализировав ситуацию, я сопоставил плюсы и минусы. Плюсы — известные ТМ — лучшие представители в своих нишах, гарантия подлинности и сервис, сроки поставок. Минус — цены.

Поначалу я не очень понимал сам смысл делать рекламу. Есть крупный (однако на публике не известный) поставщик, который возит под заказ жаждущим дилерам любое количество товара. Он получает конкретные заказы от более двухсот постоянных покупателей. Зачем ему тратиться на рекламу? Но заказчик объяснил, что хочет громче заявить имя своей фирмы конкурентам и заодно привлечь новых клиентов. Другими словами не так поправить дела с помощью рекламы, как заявить во всеуслышание своё имя на рынке.

Мы приступили к работе, как положено, с определения портрета представителя целевой аудитории. Это получился молодой мужчина, с коэффициентом интеллекта выше среднего, с таким же образованием и доходами, способный к трезвому внимательному анализу и имеющий начальное представление о хорошем поведении и вкусе в обществе, читающий специализированные журналы. Исходя из этого, вырисовывался спокойный и интеллигентный тон самого объявления. На фоне общей пестроты многообещающих заявлений в ничего не значащих превосходных степенях само собой напрашивалось в противовес: ни к чему не обязывающая и не побуждающая простая констатация факта существования высококлассной техники на складе компании. Нужна была ёмкая и спокойная метафора, выражающая совершенство. Это должно было, в первую очередь, быть ещё не затасканное выражение. Так появился "ключ" — "высокая проба". Надо сказать, что тогда, в 1997, сочетание этих слов редко выходило за рамки первостепенного значения и в рекламе до тех пор не звучало. Тем более в рекламе компьютерной. Это позже, спустя год, на канале Интер началась пафосная реклама футбольного международного чемпионата "высокой пробы" (!). После этого пошла штампами эта проба (но не просто высокая, а, конечно же, самая высочайшая) везде по поводу чего угодно (а чаще даже без него). Но, найдя неплохую метафору, необходимо было найти ей уместное и оправданное применение внутри будущей рекламной идеи. Сама проба намекала на соответствующую цену. Это была находка при отсылке внимания к ценам на продукцию. Тут мы уже почти полностью "реабилитировали" клиента. Оставалось самое главное — найти приличный художественный образ. Золото отпадало в силу некоторой своей пошловатости и неинтеллигентности. Заказчика с его вкусом оно тоже не устроило бы. Мы взяли за основу белый металл и дали вербальную установку на его благородство. Первое, что просилось, — покрасить предметы серебряной краской и делать вид, что они настоящие. (Многие наверняка так бы и поступили). Но я понимал, что лобовое решение, лежащее на поверхности, не стоит даже одной той краски, не говоря об испорченной ею оргтехнике. Рекламодатель хотел, чтобы мы в каждой подаче отражали весь ассортимент торговых марок в одночасье, но при этом в каждой новой делали акцент на какую-нибудь одну из них.

Всё время ювелирная тема в фоновом режиме маячила в мозгу до тех пор, пока я не наткнулся на возможность одной из компьютерных программ некоторым образом имитировать металлическую поверхность. Она, однако, делала это достаточно грубо и непредсказуемо. Но моё воображение и способность без проблем многое нарисовать, плюс терпение и усидчивость моего техника, позволяли нам подобраться к идее ювелирных изделий вплотную. И мы реализовали её в виде металлических и стилизованных единиц оргтехники. Мы уложили этот "монохром" на яркие и "сочные" матерчатые подушечки (отсканированные и основательно, опять же таки, дорисованные в Фотошопе). Вокруг поместили различные мелочи, вроде булавок, скрепок, скотча, гвоздей, ниток и пр. Создав, таким образом, пространство по обустройству некой воображаемой экспозиции, так сказать, в процессе. Поместили главные объекты в различные рамки под стекло (тоже не без рисования) таким образом, чтобы каждая композиция отождествлялась с одной торговой маркой. Предварительно постарались снабдить основные элементы композиции какими-нибудь узнаваемыми атрибутами, отсылающими к конкретному производителю. Например, у Иомеги на подушке поместили их фирменную символику, а НР и АРС разместили на разных частях их родного американского флага. Под каждым из брендов был текст, в основе которого лежали три слова: "...просто высокой пробы". Почему "просто"? На крикливом (в самых превосходных степенях) и заносчивом фоне большинства рекламных текстов это обыкновенное слово выглядело необычно в рекламном тексте и поэтому цепляло внимание. И, вдобавок, ещё больше снижало "громкость" текста, в то время как другие старались кричать изо всех сил. В остальном менялись лишь начальные слова: Клавиатуры и мыши, Принтеры, Источники питания и т.д. Ещё мы написали довольно короткий, но простой и честный текст о том, какими преимуществами обладает сама компания. В конце мы поместили число дилеров-партнёров компании. Тогда их было 207, а впоследствии мы показывали, как росло это число с появлением новых.

Ещё мы ограничились только двумя шрифтами. Один — декоративный, для заголовка. Другой — для текста и всего остального. Тогда, в 97-м, это выглядело настолько аскетично, что сразу же бросалось в глаза, на фоне шрифтовой разноголосицы в большинстве выходящих тогда объявлений. Меморандум, с его машинописной стилизацией, как-то не пользовался никогда особой любовью у дизайнеров. А я любил его за умеренную ажурность и достаточную простоту. Это наилучшим образом подходило и к теме, и к изображению. Но не устраивало в нём одно — неравномерность набора. Но поскольку мы не набирали им увесистые тексты, то приходилось в некоторых заголовках двигать буквы туда-сюда, добиваясь равномерности межбуквенных пространств.

Раз в неделю выходило по одному новому объявлению. Всего их тогда было пять. Спустя пару месяцев, как прошла эта первая волна в специальной прессе, мы изготовили несколько объявлений, показывающих, якобы, готовую экспозицию. Это был "сборник цитат" из предыдущей серии, но объектно-усечённых и уменьшенных в размерах, зато собранных в одном месте, как на выставке. Убрали рамки и стекла, привели всё к единому освещению, сделали кое-какую тонально-цветовую коррекцию, чтобы объединить все элементы и не дать развалиться композиции.

Так мы закончили первый этап кампании. Надо сказать, что она произвела довольно сильное впечатление на публике. Заслугой тому, как мне кажется, был спокойный, и интеллигентный тон самого объявления.

Заказчик принимал уважительные комплименты и воодушевлённый рисовал перед нами следующие новые задания.

Об этом - чуть позже...>>>


к списку next
вверх Тексты Аудитория Равняйсь! Анатомичка Курилка Худ.Советы Архив вверх